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【行业新闻】品牌营销行为与仪式感

时间:2019-11-01 11:44 来源:传承 作者:传承 点击:次

  提到仪式,一般人首先会想到的是原始部落里“载歌载舞”的奇怪动作,或则人们求神拜佛时的特定形式,这些仪式由来已久,但是,这些仪式为什么会存在?以及它形成的路径到底是什么?却鲜有人去探究。
    当你问起别人的时候,为什么会有这些奇怪的仪式,通常得到的答案就是“迷信”,这些“易得到”的答案往往也是迷信形成的主要原因。而仪式就是建立起和这种“迷信”沟通的桥梁,通常是在遇到困境以及不确定性的情况下通过一套流程式的行为进行仪式,这套行为可以令人减少不安,焦虑等情绪。
    在日常生活中处处都是充满仪式性的行为,比如,沏茶时,要经过一套流程式的动作,升国旗时,需要站立仰望敬礼,商务见面时,需要握手。这些仪式动作都是非直接功能性的,但是动作的含义超出了动作本身,比如商务谈判,握手跟谈判合作成功与否没任何关系,但是这个动作象征了某种信任、理解、尊敬等。
    生活中一旦形成某种仪式就很难被消除,因为仪式的存在都是满足了一定的心理需求。
    那仪式到底是满足了人们的什么样需求呢?以及在品牌上该如何利用这些需求原理进行仪式化呢?
    经过研究,发现仪式能满足人们的以下几种需求:
    身份切换——从某个状态切换到另外一种状态
    认知恢复——消除不确定性,找回自我和环境的控制感
    互动关系——促进人际关系发展
    群体传递规范和文化——达到群体学习目的
    在品牌仪式化设计过程中,仪式的有效性在于识别用户的仪式需求,身份切换以及认知恢复侧重于场景(状态切换以及不确定性),互动关系侧重于互惠原则(特殊重要的客人,领导、朋友、同学),而群体传递规范侧重于动作的(刺激与行为的联结)继而通过识别这些需求,提示用户使用你的产品象征着某种意义可以帮助TA更好的完成仪式行为。
(责任编辑:admin)
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